中国童装向品牌化消费转变-【资讯】

中国的童装正以前所未有的高速度向前发展，家长和孩子们的需求发生了哪些变化？更喜欢哪些品牌？区域性差异是否会对消费者的选择产生影响？《服装时报》记者通过在北京王府井、西单等商圈的走访和对知名童装企业的采访，并联合第一纺织网、问卷星网站进行了有关《中国童装消费新趋势》的问卷调查。

法定节假日成为销售高峰期

调查显示，在北京王府井、西单等商圈，每逢春节、“五·一”、“六·一”等法定节假日和服装换季时间均为各品牌童装的销售高峰期。另外，在周六日、寒暑假后开学期间的销售也非常不错。尤其是在春节和“六·一”，品牌童装的销售尤为火暴。

深圳市岁孚服装有限公司安奈儿童装总经理曹璋分析认为：“‘六·一’是童装品类年度的重点消费时点，各商家都会推出大力度的优惠活动，让利给消费者。因此，特殊节日在一定程度上会拉动在商场的销售业绩。今年‘六·一’期间，安奈儿会在深圳、无锡举办大型‘兔发奇想’艺术展，在全国直营店开展40多场‘童心无界、舒适无限’的主题路演活动，通过丰富多样的活动与大人和孩子一起分享童年的快乐，并同步在官方微博开展相关活动。”

当然，童装也会有销售淡季。但是，各品牌童装销售的淡旺季会有所不同。调查显示，主要由于童装有婴童、小童、中童、大童等产品的区分，各品牌之间的产品结构又有所不同，不同年龄段的儿童生活规律又有所不同，所以导致了各个品牌淡旺期的不同。另外，由于童装的主体购买者为家长，童装销售集中在家长的空闲时间里，所以法定节假日成为童装特殊的销售高峰期。

在第一纺织网、问卷星网站进行的1878份问卷调查样本中显示，100%的家长会在“六·一”为孩子购买服装。三六一度（厦门）工贸有限公司361°童装事业中心总经理陈志诚的话再次印证了这一现象：“在童装领域，有一个特性就是圣诞节前一个礼拜到正月初五，大概一个半月到两个半月时间的营业额占年度营业额的50%。尤其是12月31日到元旦这两天，生意好得惊人。”

产品的安全、舒适、环保是关键

总经理曹璋在接受《服装时报》记者采访时表示：“目前来看，消费者对童装的诉求没有出现大的变化，如果从决定他们购买因素的比重来讲，最近一段时间，消费者对服装的安全、舒适度方面比较关注，据我了解，许多年轻妈妈在选购孩子服装时，都会有意识地查看服装的吊牌，向导购员询问面料方面的问题。也就是说，80后成为年轻一代父母之后，随着他们知识层次的提高，对各种产品的专业度有了很高的要求。当然，在服装安全和舒适度有保证的情况下，时尚依然是服装设计不变的主题，妈妈们也更乐意选购有时尚感的童装产品。”

而在北京市场上的童装品牌多以环保、舒适的棉纺面料为主。尤其是贴身穿的衣服和婴幼童装品牌的产品，在面料上基本都是以纯棉面料为主。小童到大童的外套面料较为丰富，含涤纶、锦纶、氨纶、PU等原料的面料在外套上有一定的运用。从童装面料的运用上看，无论运用何种面料，都讲究的是安全第一的原则，讲究环保和舒适。很多品牌产品对童装的功能性也有着足够的考虑，标签上有明确的环保标志，注明服装是否可贴身穿着等。而商场对童装的产品面料也有很严的控制，新产品都严格检查，定期检查质检报告，发现问题马上撤架。

调查样本中显示，28%的消费者关心童装的质量，23%的消费者关注服务态度，16%的消费者更在意款式设计，15%的消费者会特意挑选购物环境，而价格则排在比较靠后的位置。这足以说明，如今的年轻父母更关注童装产品的质量问题。

据总经理陈志诚介绍：“我们每一件衣服7%的成本要花在质检上。一方面，361°童装最重要的渠道就是在商场专柜，没有这些报告产品没有办法上架。另一方面，可以保证消费者放心购买361°童装。”

总经理曹璋称，每年安奈儿仅在产品的质检方面投入超过百万元；但最多的投入来自于间接层面，包括研发实践、生产环节、包括人员安排以及研发实践、生产环节等方面，甚至是成品的后期监测等，这个投入是相当大的。

童装消费趋向品牌化

洞察一个市场商机，主要是看市场规模、购买力以及消费者这三个要素。不难看出，童装产业消费潜力是巨大的，消费者对于童装的消费已明显从数量消费转向品牌消费。中国童装市场的热度无疑还会持续很长一段时间，只有当这个产业成熟了，在市场上占有绝对优势的品牌才会诞生。

总经理曹璋认为：“现在媒体一直都在提‘婴童经济’，的确，资本市场逐渐涉足儿童市场，势必会将儿童市场带入高速增长阶段，童装也是一样，发展非常迅猛，市场机会也在不断产生。由于各个童装品牌的定位都非常明确，而且各有不同，区域优势也很明显，比如，安奈儿强调的是‘舒适’，在南方占有绝对的优势；巴拉巴拉以‘童年不同样’定位，强调的是设计感，在二三线城市渠道做得很好。所以，在童装行业现在以及未来很长一段时间都会处于‘战国纷争’的局面，不会产生相当有差距的领军品牌。也许未来会有两三家优势品牌脱颖而出，但这个市场包容性很强，发展的结构会越来越丰富，细分市场会越来越多。”

此次调查显示，33.6%的家长选择在商场购买童装，47.4%的家长直接在专卖店购买童装，12.3%的消费者会选择超市。在购买童装产品的价位上，45%的消费者会考虑购买500元以上的童装产品，28%的家长会购买价格在300元~500元之间的童装。从消费档次看，由以中低档需求为主转向以中档需求为主，中高档需求增长迅速。从消费数量上来看，中等收入户、中等偏上收入户及高收入户对各式童装的消费呈现明显上升趋势。这说明，中等收入群体是童装消费的主体。94%的消费者更信赖国外的童装品牌，超过一半的消费者希望市场上多出现做工精良、价格略低的中高档童装；34%的消费者则更信赖童装高端品牌，这表明，消费者的品牌购买偏好仍然集中在高认知度的品牌。

此外，调查还显示，在购买童装时，大人指定品牌的情况占多数。其中20%的家长在购买童装时征求孩子的意见后作决定。儿童服装的质量、孩子是否喜欢、价格是否合理，是导致家长购买的主导因素。童装购买的决策人并非唯一，童装企业的生产与销售应该建立在孩子和家长两个群体的消费心理和消费需求之上，取得他们的认同才能保持稳步增长。

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