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老字号新玩法俘获年轻人的心【消息】

发布时间:2020-09-15 18:39:23 阅读: 来源:教练车厂家

玩跨界出“网红款”、“蹭”热点营销、推出创意周边产品……老字号正创造“不老传奇”

位于长沙学宫街口的马复胜是其第一家门店,每天都吸引不少消费者前来购物。记者 黄亚苹 摄

在一项针对80后、90后进行的“性格画像”中,日化用品的潜在主力客群90后的消费观被描述为“长得美就行”及“不在乎价格”,他们对产品高颜值和定制化的偏爱,成为老字号“投其所好”的业绩增长点。

继百雀羚打造日化IP完成品牌年轻化升级战略后,湖南本土老字号“九如斋”投入500万元建设现代化工厂、火宫殿继续“蹭”节用庙会聚客……今年7月,湖南省11家老字号共85个单品在“京东?湖南老字号旗舰店”上市,此举被认为是老字号开拓市场、创新模式的一次重要尝试。

■记者 黄亚苹

动态大白兔跨界出唇膏,一秒被抢空

“秒付款后刷新就显示缺货,好在手速快买了一个。价格不便宜,但图个新鲜。”9月23日,家住长沙上河国际的杨小姐颇为感慨,为了买这款“网红唇膏”,曾关注该品牌官方旗舰店及微博近10天。

记者了解到,该产品是美加净与大白兔的合作款,其管身还原大白兔奶糖的外观设计,膏体则保留了奶糖味。它曾于9月20日开始首批920只预售,1秒后就被抢空。

在美加净天猫旗舰店内,该产品进行了第2次预售,2天内已有10800余位买家下单。尽管售价比同类产品高出约两成,但在二手交易平台“闲鱼”上,预售价39元一只的唇膏已被炒到200元。

谈及此番跨界,美加净高级品牌经理李晨在接受媒体采访时表示,新一代年轻消费者更加注重品质,“跨界就是品牌在原有积淀和形象上的延伸和拓展。当品牌以‘出乎意料又合情合理’的方式‘合体’,就自带话题性和趣味性。”

本土马复胜出新品,火宫殿玩庙会

长沙一老字号负责人坦言,湖南老字号多是老一辈传承下来的小本买卖,做IP、玩跨界则需要强大的经济实力,“消费者喜好飘忽不定,一不小心‘玩垮了’,会给上一辈丢脸。”

尽管湖南老字号均没有走上跨界之路,但也有不少“老字号”在创造不“老”传奇。

曾经专做油货的马复胜,先是通过微店、天猫拓展线上业务,2018年开始尝试糕点系列研发。“2018年新推的绿豆冰糕、蛋黄酥等,主要针对年轻人,销量也不错。”马复胜相关负责人胡先生认为,“消费者想在传统小吃中找到‘记忆中的味道’,我们产品在生产中也最大程度保留传统技艺。”

同时,火宫殿也用还原旧时用餐环境的方式激发“怀旧消费”。“2002年,火宫殿在餐饮业内率先搭建戏台,在传统节日时上演庙会。庙会每年花费超100万元,一方面宣传了传统文化、风俗,另一方面则通过文化营销的方式带动门店生意。”火宫殿负责人龙先生如是说。

今年7月,11家湖南老字号旗下85个单品上线“ 京东?湖南老字号旗舰店”,此后,京东或将通过品牌秒杀、“618”、“双11”提供专属入口等方式,给予老字号线上门店流量支持。9月16日,长沙老字号复兴筹委会成立。这或许会给老字号提供不一样的玩法。

观察转战线上,推出周边产品

三湘都市报记者注意到,近年,还有部分老字号掀起新一轮针对年轻消费者的营销动作。

从文创胶带、手机壳到定制月饼、钥匙扣……资料显示,目前故宫博物院已推出系列产品8700种,各渠道销售总额突破10亿元。9月26日,记者在故宫官方旗舰店看到,售价为49元的小确幸笔记本总销量已超过2万笔。

另一个老字号企业五芳斋,在2018年端午节期间单店单日销售额突破1200万元,连续9年稳坐粽子网络销售额第一。2018年,它在京东推出独家定制礼盒,消费者可选择咸蛋、八宝饭等近10款产品。

一份京东研究院发布的《2017食品老字号成长报告》显示,2015年至2017年,入驻京东的老字号在销售量及用户数上实现7.3倍、7.0倍的增长。

记者手记

转型不能光靠情怀

被网友戏称为“老汉撒娇,猝不及防”的泸州老窖粉色香水、登上纽约时装周的老干妈卫衣、与热播影视剧合作制造话题的百雀羚……无可否认,跨界、做IP确实好玩儿,但因产品新奇有趣带来的热度能维持多久仍未可知。

想吸引眼光颇高、审美独特的年轻人不是件容易事。但有迹可循的是,80后、90后追求多样化及个性化,老字号转变经营模式已成为急需破解的难题。

“尊古不泥古,创新不失宗”,老字号可以玩创新,但不能一味讲情怀。当下最紧迫的是如何见招拆招,在主营业务中研发新品,学会利用网络传递品牌文化蕴含的核心价值。

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